O programa de sócio-torcedor no Brasil surge como uma forma de promover um relacionamento mais próximo e duradouro entre clube e torcedor, e que, pela natureza de pagamento recorrente do produto, possibilita maior controle financeiro e planejamento do clube – ao contrário do que permitem as demais receitas B2C, muitas vezes flutuantes e geralmente dependentes de desempenho esportivo, como as de bilheteria, compras em matchday e até a venda de produtos oficiais.
Este relacionamento mais próximo não significa, porém, apenas uma linha única de receita ao clube, mas sim um maior entendimento sobre quem de fato faz parte de sua base de torcedores – quais são suas preferências, suas jornadas de compra e seu nível de engajamento geral junto ao clube. Entender melhor o consumidor, por sua vez, permite que o clube ofereça produtos mais aderentes à realidade e necessidades de sua torcida. Um verdadeiro ganha-ganha na relação clube-torcedor.
Com benefícios que fogem unicamente do acesso a jogos, os clubes vêm aperfeiçoando esta plataforma de relacionamento. Vantagens como acesso a eventos e experiências especiais, rede de parceiros que de fato entregam vantagens no dia-a-dia do torcedor, sistema de recompensas e descontos em produtos oficiais, são imperativos para um programa de sócio-torcedor que busque diminuir o impacto do momento competitivo do clube em suas receitas, além de trazer o torcedor para mais próximo do ecossistema do futebol e tudo que ele pode proporcionar.
Case Red Bull Bragantino
Um atual exemplo são os sócios-torcedores do Red Bull Bragantino, que, ao interagir com o clube através de presença em jogos, participações em quiz, compras no e-commerce e interações com missões junto aos parceiros estratégicos e assets do clube (como a Casa Red Bull Bragantino), acumularam pontos que puderam ser trocados por experiências únicas e que apenas o Red Bull Bragantino poderia proporcionar, como, por exemplo, ir a Nova York ver um jogo da MLS e visitar a sede do Red Bull NY. O clube também levou sócios-torcedores para a Europa no ano passado, além de levar sócios todos os anos ao GP São Paulo de Fórmula 1.
Um bom produto também não funciona por si só. É necessário compreender quais são os momentos de aquisição, engajamento e retenção do clube com os seus torcedores ao longo do calendário esportivo, buscando ativar todos os tipos de torcedores (desde crianças até adultos) com uma jornada customizada ao seu público alvo e os diferentes arquétipos presentes dentro desta base. Neste sentido, o clube deve maximizar o uso de suas ferramentas: redes sociais, e-mail marketing, propriedades de estádio, mídia OOH e digitais, parceiros estratégicos, entre outros.
Na Outfield, a metodologia de gestão de sócio-torcedor liderada pelo time de fan engagement olha para diferentes áreas do clube, como forma de compreender a fundo o contexto do clube e os pontos positivos ou desafios no seu relacionamento com o torcedor. Com isso, a empresa busca estruturar junto ao clube produtos sólidos e assertivos, sempre visando acelerar o crescimento de base e receita, além de se antecipar aos momentos de churn (perda de receita ou clientes) que o clube pode apresentar ao longo da temporada, mitigando as chances do cenário competitivo interferir nos resultados do sócio-torcedor.
A metodologia utilizada na estratégia de fan engagement é dividida em seis etapas:
- Análise de Dados – Consiste em compreender o atual momento do clube visando situá-lo no mercado com benchmarks: avaliação da curva de base, penetração de ativos, taxa de inadimplência, modelo de pagamento, curva etária, distribuição de base por cidade e estados, ticket médio, tempo do sócio-torcedor na base e principal ano de ativação/aquisição. Além de compreender os key moments de aquisição e retenção do clube. Essa fase é contínua com os relatórios de KPI’s definidos em conjunto com o clube e servindo de input para o planejamento de iniciativas ao longo do ano.
- Business Plan – Tem como objetivo entender as dores e desafios do clube para formatar o potencial de sócios-torcedores e o churn ao longo do ano. Traduzir em planejamento de metas o potencial de audiência e consumo.
- Estrutura de Comunicação – Após as metas e resultados traçados no business plan, a estrutura de comunicação entra em jogo para colocar em prática o desenvolvimento do benchmark de branding e produto, estruturação de campanhas e jornadas, elaboração de copy e peças publicitárias, e desenvolvimento da identidade visual.
- Ativações e experiências – Focado no mapeamento do comportamento do consumidor, visando oferecer iniciativas que engajam com a necessidade do torcedor.
- Parceiros estratégicos – Desenvolver modelos de negócio B2B e B2B2C, para a prospecção de parceiros regionais que impactam na vida do sócio-torcedor, visando aumentar o reconhecimento e a conversão do produto na comunidade do clube.
- Plataforma de recompensas – Implementação e acompanhamento dos dados da ferramenta de benefícios com foco em retenção, que procura retribuir o sócio-torcedor mais assíduo com experiência que só seu clube pode oferecer.
Diferente do que acontece em outros países, onde a norma é a venda de season-tickets, o Brasil (e seus clubes) têm à disposição a cultura do produto do sócio-torcedor, e cabe aos operadores do mercado transformá-lo na maior e melhor plataforma de engajamento entre clubes e torcedores – algo que melhoraria a experiência do público e apoiaria a estratégia de receitas dos clubes.
A metodologia de fan engagement da Outfield, que abrange análise de dados, comunicação eficaz e parcerias estratégicas, busca justamente construir e levar ao mercado o melhor produto possível, pensando em todos os elos da cadeia. Isso não só gera mais receitas, como também cultiva uma comunidade de torcedores engajados e leais, fundamentais para o sucesso da indústria a longo prazo.